Quando percorriamo il corridoio del banco frigo alla ricerca dello stracchino, quella cremosa delizia che accompagna i nostri pasti quotidiani, ci troviamo spesso davanti a un’esplosione di cartelli colorati che urlano “offerta imperdibile”, “formato convenienza” o il classico “3×2”. La tentazione di riempire il carrello è forte, ma dietro questi claim accattivanti si nasconde una realtà che molti consumatori non analizzano con attenzione.
Il gioco delle grammature invisibili
La strategia più diffusa nel settore lattiero-caseario riguarda proprio la manipolazione delle grammature. In Italia, formaggi freschi spalmabili e prodotti simili allo stracchino vengono spesso proposti in formati compresi tra 100 e 250 grammi, con una crescente presenza di pezzature ridotte in promozione, ad esempio 150 o 175 grammi. Questo fenomeno rientra nella cosiddetta shrinkflation, la riduzione delle quantità a parità di prezzo o con aumenti poco evidenti, segnalata dalle autorità di tutela dei consumatori come pratica in crescita nel settore alimentare.
Il problema? L’etichetta con lo sconto percentuale cattura immediatamente l’attenzione, mentre il peso effettivo del prodotto passa in secondo piano. Anche se la normativa europea sull’etichettatura obbliga a indicare la quantità netta in modo visibile, spesso questa informazione è riportata in caratteri di dimensione minima, pur rispettando i requisiti legali di leggibilità.
Questa tecnica di shrinkflation applicata alle promozioni può rappresentare un inganno percettivo. Gli studi di economia comportamentale dimostrano che i consumatori tendono a sottovalutare la variazione di quantità rispetto alla variazione di prezzo: nel lungo periodo si finisce per pagare di più per unità di peso, pur avendo l’impressione di approfittare di uno sconto.
L’illusione del risparmio nelle promozioni multipack
Le offerte “prendi tre paghi due” o i formati famiglia meritano un’analisi ancora più approfondita. Queste proposte commerciali fanno leva sul nostro istinto di accaparramento e sulla percezione psicologica del risparmio. Le ricerche sul comportamento d’acquisto evidenziano che le promozioni multipack aumentano la quantità acquistata anche quando il risparmio reale per unità è modesto o nullo, proprio perché il focus cognitivo si sposta sullo sconto e non sul prezzo unitario.
Un caso emblematico riguarda i cosiddetti maxi formati: confezioni che promettono convenienza ma che, calcolatrice alla mano, possono presentare un prezzo al chilogrammo superiore rispetto all’acquisto singolo del prodotto standard. Diverse indagini sui prezzi della grande distribuzione mostrano come non tutti i formati famiglia garantiscano un reale risparmio rispetto alle confezioni più piccole, soprattutto quando sono applicati sconti temporanei su queste ultime.
Come è possibile? Un meccanismo frequente consiste nell’applicare uno sconto nominale su un prezzo base già innalzato, oppure nel proporre confezioni con grammature irregolari, ad esempio 3 x 175 grammi invece di 3 x 200 grammi, che rendono meno immediato il confronto diretto con il formato standard. Il trucco sta proprio nel rendere difficile il confronto diretto tra prezzi, sfruttando la fretta e la scarsa attenzione che caratterizzano le nostre spese quotidiane.
I claim ingannevoli: quando il marketing supera la trasparenza
Il linguaggio utilizzato sulle confezioni promozionali di prodotti come lo stracchino è studiato nei minimi dettagli per creare urgenza e percezione di esclusività. Termini come “formato convenienza”, “risparmio garantito” o “offerta speciale” non hanno di per sé un significato legale specifico nel diritto alimentare europeo. A differenza dei claim nutrizionali o salutistici, che sono rigidamente regolati, queste espressioni puramente commerciali non sono soggette ad autorizzazione preventiva.
Questo significa che tali espressioni possono essere utilizzate anche quando il vantaggio economico è marginale o nullo, purché non configurino una menzogna oggettiva o un’omissione ingannevole. Il consumatore medio, di fretta e senza strumenti di confronto immediati, tende a fidarsi del messaggio pubblicitario senza approfondire.
Particolarmente insidiose sono le diciture che giocano sull’ambiguità: “più prodotto stesso prezzo” potrebbe riferirsi al confronto con un formato precedente o con una variante ancora più piccola, introdotta appositamente per rendere l’offerta comparativamente attraente. Gli studi sul framing delle offerte mostrano che i consumatori tendono a fidarsi del messaggio di guadagno senza verificare il confronto di base o la reale unità di misura, soprattutto in contesti di acquisto rapido come il supermercato.
La strategia dei formati moltiplicati
Un’altra tattica commerciale diffusa consiste nell’aumentare il numero di formati disponibili. In molte categorie di prodotti alimentari confezionati, compresi i latticini freschi, si è osservata negli ultimi anni una proliferazione di varianti: mini, snack, tradizionale, grande, famiglia, ciascuna con grammature e prezzi differenti.
Gli studi di marketing mostrano che l’eccesso di scelta e la presenza di molte opzioni leggermente diverse possono aumentare la difficoltà di confronto e spingere il consumatore a decisioni meno ottimali, fenomeno descritto come “choice overload”. Questa frammentazione deliberata dell’offerta può rendere più complesso il confronto razionale della convenienza: quando i formati diventano numerosi, con grammature non standard come 125, 150, 180, 250 o 300 grammi, anche il compratore attento deve investire tempo e attenzione per calcolare il prezzo al chilogrammo di ciascuna opzione.
Come difendersi: gli strumenti del consumatore consapevole
La tutela più efficace parte dalla consapevolezza e dall’adozione di alcune semplici abitudini durante la spesa. Utilizzare la calcolatrice dello smartphone per confrontare rapidamente il prezzo al chilogrammo aiuta a neutralizzare gli effetti dei claim promozionali e a basare la scelta su dati oggettivi, una strategia raccomandata da molte guide al consumo consapevole di associazioni indipendenti.
Altrettanto importante è resistere alla pressione psicologica degli scaffali. Per i prodotti freschi con scadenza ravvicinata, come formaggi freschi e latticini, le promozioni sono spesso utilizzate legittimamente per ridurre il rischio di invenduto e spreco alimentare. Vari studi sulla filiera mostrano che gli sconti di fine vita commerciale sono una delle principali leve per diminuire gli scarti, ma comportano per il consumatore la necessità di valutare se riuscirà a consumare il prodotto in tempo.
Non c’è nulla di male nell’acquistare questi prodotti in offerta, purché sia una scelta consapevole, basata su prezzo al chilogrammo, fabbisogno reale e data di scadenza, e non solo sul richiamo del cartellino rosso. Il trucco sta nel trasformarsi da acquirenti impulsivi a consumatori informati, capaci di vedere oltre le apparenze degli scaffali promozionali.
La trasparenza commerciale è tutelata da norme europee e nazionali contro le pratiche commerciali ingannevoli, ma nella pratica quotidiana molte scelte di marketing sfruttano limiti e bias cognitivi dei consumatori senza necessariamente violare la legge. Diventa fondamentale per chi acquista sviluppare competenze critiche di base su etichette, grammature e prezzi, per distinguere le promozioni realmente vantaggiose dalle pure costruzioni comunicative.
Lo stracchino in offerta può effettivamente rappresentare un’opportunità, ma solo se viene valutato con gli strumenti di un consumatore informato che sa riconoscere le vere occasioni dalle illusioni commerciali confezionate per apparire più convenienti di quanto non siano realmente. La prossima volta che vi trovate davanti allo scaffale dei formaggi freschi, prendetevi quei trenta secondi in più per controllare le grammature e calcolare il prezzo effettivo: il vostro portafoglio vi ringrazierà.
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